O que vem depois da sustentabilidade?

No deck da marca que recebi de Maria McManus no início deste ano, as fotos de seus suéteres de cashmere reciclados, camisas de botão de algodão orgânico e leggings de náilon reciclado foram interrompidas por uma linha de texto: “Não somos perfeitos”, dizia. “Oferecemos uma opção melhor, uma maneira menos prejudicial de se vestir.”

Foi uma surpresa, embora dificilmente seja uma declaração radical. Claro que nenhuma marca é perfeita. Ainda assim, a tendência da maioria é amplificar ou exagerar seus esforços de sustentabilidade, não entregá-los com um asterisco. Chegamos a um ponto em que projetar uma cápsula do Dia da Terra ou introduzir alguns tecidos reciclados é tudo o que precisamos para ser uma 'marca sustentável', uma categorização vaga tornada mais nebulosa pela falta de definições padrão para sustentável, natural, ecológico e outras palavras da moda. Criou oportunidades para as marcas adotarem qualquer versão de 'sustentabilidade' que funcione melhor para elas, não para o planeta. Uma camiseta de algodão orgânico é “sustentável” quer as fibras sejam 100% orgânicas ou apenas 50%, ou se o algodão for certificado ou não verificado.

“O que‘ sustentabilidade ’ainda significa?” pergunta Angel Chang, que recentemente lançou uma linha de roupas de algodão orgânico feito à mão e sem eletricidade, em colaboração com uma vila de artesãos no sudoeste da China. “Se minha linha é‘ sustentável ’e alguém a compara a uma cápsula‘ sustentável ’de uma marca de fast fashion ... Isso não é a mesma coisa.”

A confusão e o greenwashing levaram muitos designers a evitar a palavra sustentável completamente. No Instagram, McManus descreve suas roupas como “feitas com o futuro em mente”; Chang refere-se a ela como 'roupa feminina de carbono zero que segue os ciclos da natureza'. Shaina Mote, por sua vez, chama suas práticas de 'holísticas', não sustentáveis, e Christy Dawn insiste que 'Sustentabilidade não é suficiente'.

Outras marcas estão rejeitando a palavra de forma mais agressiva, como Dôen. Em seus seis anos de negócios, as irmãs Margaret e Katherine Kleveland - a principal executiva e diretora de criação da marca, respectivamente - preferiram deixar suas roupas falarem por si mesmas. A mensagem deles costuma ser mais feminista do que “ecológica”: eles apóiam a Paternidade planejada e a NAACP e, a cada compra, oferecem aos clientes a opção de doar para a Room to Read, uma organização que apóia a educação e a igualdade de gênero na Índia e África. Seus vestidos de pradaria e tops com ilhós são geralmente feitos com algodão orgânico ou viscose com certificação GOTS, e suas coleções são produzidas em fábricas auditadas e certificadas de propriedade de mulheres na Índia, Peru e Portugal.

Como resultado, a Dôen é frequentemente descrita como “sustentável” pelos clientes e pela imprensa. Mas há alguns meses, uma mensagem ousada apareceu em seu site: “Não nos consideramos uma marca lenta ou sustentável.”

Alguns de seus clientes ficaram chateados, mas o subtexto não era que Dôen não se importava com o planeta. Muito pelo contrário: eles simplesmente não alcançaram sua visão da verdadeira sustentabilidade - produtos que 'dão mais retorno ao planeta do que retiram dele' - e querem se responsabilizar pelas mudanças. “Sempre foi muito importante para nós produzir produtos feitos de tecidos naturais que não sejam movidos por tendências, que possam viver em seu guarda-roupa, que não sejam [projetados para serem] jogados fora”, explica Katherine via Zoom. “Mas ser capaz de quantificar esse impacto é um grande objetivo. É um desserviço a todos pendurar o chapéu em um termo como sustentável ou regenerativo , e não entrar em detalhes de como essas escolhas desempenham um papel em ser uma marca íntegra ”, acrescenta ela. “Não queremos que seja um truque ou marketing. Queremos chegar à substância. ”

Somente com uma auditoria rigorosa de sua cadeia de suprimentos eles poderiam entender precisamente o que estavam fazendo, de onde vinha e, o mais importante, quem estava envolvido. Então, Dôen contratou um consultor de cadeia de valor para medir o impacto atual da marca (que cresceu em 2020, como a marca fez), identificar os pontos fracos e definir metas ambiciosas para o futuro.

Suas descobertas são descritas nas Resoluções de 2021 da Dôen, um documento de 17 páginas com seções dedicadas ao impacto ambiental, práticas éticas, representação da comunidade, progresso interno e parcerias contínuas. Existem gráficos e gráficos circulares e muita ciência, um afastamento total da estética sonhadora e voltada para a imagem da marca. A palavra “sustentável” está visivelmente ausente; em vez disso, há detalhes mais explícitos que os Kleveland acham que outras marcas preferem ignorar. Eles ressaltam que suas sacolas de polietileno biodegradáveis ​​- freqüentemente anunciadas por outros como “alternativas sustentáveis” ao plástico - ainda emitem gases de efeito estufa à medida que se degradam; eles não são uma solução perfeita. (A Dôen fará em breve a transição para sacos de vidro à base de papel, com embalagens compostáveis ​​em casa chegando em 2023.) Eles também exploram a diferença entre “costura de comércio justo” e uma peça inteira de comércio justo, o que nem sempre foi possível .

Foto: Cortesia de Dôen

“Minha esperança é que o cliente se torne um pouco mais informado sobre o funcionamento interno da indústria do vestuário, mesmo que fique um pouco desconfortável com essa informação”, diz Margaret. “Nossos clientes são tão apaixonados, e eu realmente espero que eles se aprofundem e talvez se inspirem para pedir a outras marcas detalhes como este, em vez de serem apenas massageados por seu marketing e palavras da moda.”

O relatório comemora as conquistas da Dôen em 2020, como aumentar o uso de algodão orgânico e fibras recicladas (para 31% e 34%, respectivamente). As metas para um futuro próximo da empresa incluem a construção de um site de revenda até 2022; a transição de 50% de seu suprimento de viscose para florestas manejadas de forma responsável até o final de 2022; e contratando um diretor de impacto ainda este ano para dimensionar todos os itens acima. “Ainda há muito trabalho a ser feito para entender nosso impacto para que possamos avaliar o futuro”, diz Margaret. “Mas o estabelecimento de metas mais agressivo está realmente na rastreabilidade. Sem essa visibilidade [na cadeia de abastecimento], você não pode causar impacto em todas as outras áreas. ”

Shaina Mote, que conduziu uma auditoria semelhante na cadeia de suprimentos no ano passado, descobriu que não podia confiar em rótulos como 'orgânico' e 'sustentável' quando comprou seu tecido. Embora seu algodão fosse orgânico e provavelmente exigisse menos água, ela descobriu que também era cultivado em Xinjiang, China, onde milhões de uigures foram detidos e forçados a trabalhar nos campos de algodão. “Achei que estava fazendo tudo certo - estava usando algodão orgânico, fazendo peças atemporais”, disse ela. “Mas esse processo [de auditoria] me fez perceber que preciso olhar muito mais a fundo.”

Ao puxar a cortina, os Klevelands, Mote e seus colegas de mesma opinião estão se tornando vulneráveis. Mas quando a “sustentabilidade” não significa mais muito e o consumidor foi treinado para comprar seu caminho para um planeta mais saudável, assumir suas limitações e realmente se responsabilizar é a melhor maneira de cortar o ruído. É o oposto de lavagem verde: com tudo em aberto - sem frescuras, sem rodeios - você pode tomar uma decisão informada como um consumidor, e as marcas podem tomar decisões informadas sobre onde concentrar sua energia.

“Sustentabilidade” não é um palavrão; pode ser um pouco desatualizado. Sabemos muito mais do que sabíamos há apenas 10 anos, e existem recursos e tecnologias disponíveis hoje que não eram facilmente acessíveis (ou não existiam) naquela época. Tem que haver algo que “venha a seguir” - um termo ou um movimento que reflita onde estamos agora. Os Klevelands são um caso convincente para um que é revigorantemente simples: integridade . “Margaret e eu sempre quisemos fazer as coisas melhor e com mais integridade”, diz Katherine. “Há integridade apimentada em cada etapa, desde o processo de design até o fornecimento e a forma como construímos a comunidade. Não temos patrocinadores [financeiros] a quem responder, então somos realmente capazes de liderar com nossos valores. Mas somos uma empresa que existe com uma estrutura capitalista - estamos tentando ser um negócio viável, além de ser social e ambientalmente responsável, além de atender às necessidades de nossos clientes ”, continua ela. “Não estamos 100% lá ainda. É uma jornada. ”